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快时尚败退之年,优衣库凭什么在中国逆势而上?

本文摘要:快时尚遭遇风暴,优衣库却在中国越来越炙手可热,首创人柳井正还在西欧、印度市场向Zara、HM提倡挑战,他所推崇的日式时尚观会击败标榜潮水时尚的西欧公司吗?图源Pixabay文 |《财经》记者 马霖编辑 | 余乐2019年10月初,日本服装品牌优衣库进军印度市场的计划落地,位于新德里的首家优衣库门店开业。进入印度市场,这是优衣库母公司——迅销公司首创人柳井正近两年最大的市场开拓计划。柳井正视印度市场为第二其中国市场,欲在印度复制优衣库在中国取得的高增长。

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快时尚遭遇风暴,优衣库却在中国越来越炙手可热,首创人柳井正还在西欧、印度市场向Zara、H&M提倡挑战,他所推崇的日式时尚观会击败标榜潮水时尚的西欧公司吗?图源Pixabay文 |《财经》记者 马霖编辑 | 余乐2019年10月初,日本服装品牌优衣库进军印度市场的计划落地,位于新德里的首家优衣库门店开业。进入印度市场,这是优衣库母公司——迅销公司首创人柳井正近两年最大的市场开拓计划。柳井正视印度市场为第二其中国市场,欲在印度复制优衣库在中国取得的高增长。

迅销(Fast Retailing ,06288.HK/99830.TSE)是排在西班牙快时尚团体Inditex(Zara母公司)、瑞典公司Hennes & Mauritz(H&M母公司)之后的世界第三大服装公司。2018年,优衣库的外洋市场销售额首次凌驾日本本土销售额,其中50%的外洋市场业务来自中国。

中国的线下零售饱受电商打击,但优衣库这几年在中国保持了年增70家-80家线下门店的节奏。近几年,国际快时尚品牌在中国市场的日子并欠好过。与优衣库同年建立的美国服装品牌Forever 21于9月底正式申请破产。在已往三个月,这家有35年历史的公司已经从中国、日本等全球40个市场退出。

在此之前,时尚高街品牌Asos、Topshop、New Look也陆续退出中国,它们在中国市场的平均寿命仅仅三四年。一些品牌陷入风暴,另一些则遭遇降温。进入中国十年之久的Zara和H&M也于近两年大幅收缩新开实体门店的程序,店肆数量均处于净淘汰状态。财报数据显示,Zara在中国的门店数量从2017年的183家淘汰至2018年尾的179家,同期母公司Inditex总门店从593家淘汰至589家。

2019年,Zara还在中国连续关闭谋划不善的店面。H&M的情况同样不算理想,2018年尾在中国的店肆数与2017年相比淘汰6家至524家。相比之下,优衣库在中国的线下店数量最多,停止2019年三季度,共有687家店,并计划维持此前的开店节奏。

营收方面,优衣库也占据优势。2018年的中国市场营收约200多亿元,H&M的中国市场营收约70多亿元,Zara未宣布中国市场数据。国际快时尚品牌占据了中国快时尚领域三分之二以上的市场份额,这些品牌在中国的起伏进退引发了不少思考:为何Forever 21等品牌跌落,优衣库却越来越炙手可热?优衣库首创人柳井正还在西欧、印度等Zara、H&M的优势市场提倡挑战,他所推崇的日式时尚观会击败标榜潮水时尚的西欧公司吗?快时尚之困2019年6月3日,浙江金华,主顾在西市街上的优衣库店抢购优衣库UNIQLOxKAWS互助款。

图/视觉中国Zara等快时尚品牌在中国遇到的最大强敌是电商。一位国际品牌服装代工厂卖力人向《财经》记者表现,电商的本质就是做快时尚,而电商抓取全球趋势的速度并不比Zara慢。以前只有大企业抓全球趋势,把最新的名目出现给消费者,现在全网都在做这件事,Zara势必会有压力。

淘宝、抖音网红直播也让电商比以前“更带劲儿”,这给Zara这样的品牌带来了更大打击。但她表现,消费者心智和生活追求的变化,是导致过分追求时髦、忽略产物质量的一些快时尚品牌陷入瓶颈的又一重要原因。源于西欧的Zara、H&M、Forever 21等品牌是典型的快时尚品牌,产物定位是让女性消费者可以用低价买到大牌时尚,它们紧跟T台上的新元素,迅速出新品,不讲求质量,产物相对花哨,有显着的设计感。优衣库的气势派头则相对平淡,强调产物的功效性和实用性,消费者一般称这类气势派头为“基本款”。

建立于上世纪60年月的岛村、80年月的无印良品等日本品牌,与优衣库相似,都宣扬这样一种简朴、实用的日式气势派头。在网络上,有年轻消费者盘算自己买过的快时尚服装,发现这些服装虽然单价低,但因为很快就过时,或者质量差,不知不觉几年下来其实积累了很大的衣服数量,是不小的开支,许多消费者都希望,服装保持性价比的同时,质量也足够好,可以被循环使用,满足差别场所的需求。

产物数量和出新速度也是优衣库和其他快时尚品牌的重要区别之一。作为快时尚鼻祖,Zara每年会给市场带来7.5万个SKU(消费产物的最小单元),H&M的SKU少一些,但也保持了相当的数量,优衣库一年推出的SKU数量只有这些竞争对手的约十分之一。

出新款的速度上,Zara也在业界数一数二,两周上新一次,H&M或许会保持在一两个月上新一次的速度,而优衣库基本上是根据季节摆设上新。“Zara和H&M的工具太多了,去Zara和H&M的店之前,总以为应该能买到工具,但每次进去挑了一圈,就会发现其实买不到什么。

”对各大品牌服装深有相识的女装博主“刘小被儿”对《财经》记者表现。样式多,线上线下的产物陈列就会显得乱。“Forever 21的网站产物我从来没有浏览完过,太多了,越往下看越难受,就爽性不买了,它什么时候出新款你也不知道,所以不会对新品有期待。

”刘小被儿说。从服装搭配和实用角度看,一些主打“快”和“时尚”的产物在名目和花纹上过于有特点,反而欠好搭配,“刚开始穿的时候可能感受很新鲜,可是穿一两次就腻了”。相比之下,优衣库主打生活必须的基本款,产物气势派头统一,店内长年售卖消费者具有基础需求的产物,如亵服、袜子。“许多消费者会以为,衣服虽然简朴,但可以搭配出差别气势派头,更实用。

”她说。优衣库的门店产物陈列也延续了产物自己的简约风。一位迅销公司员工告诉《财经》记者,优衣库的产物陈列有牢固的原则,每样产物必须整齐地摆放成一列,虽然产物种类不多,但每一个种类都有压倒性的量。

“其实用户需要的是更简朴的选择,产物陈列要有理性、有美感。”这位员工说。柳井正的时尚观虽然优衣库与其他国际快时尚品牌存在不少差异,但服装行业还是将优衣库归于快时尚领域。

2018年,印度尼西亚优衣库代工厂的2000名工人还曾状告优衣库的低劳动酬劳,再次引起人们对鲜明的快时尚行业背后“血汗工厂”问题的讨论。不外,在诸多方面,柳井正都有意将优衣库与快时尚观点拉开距离。从产物质量上看,优衣库还是有别于其他快时尚品牌,它坚持提供可重复穿着的高质量服装,向市场和消费者强调优衣库是“一种消费者可肩负得起、有质量的时尚”。

在产物缔造方面,优衣库与其他快时尚品牌的一个区别是,它深度到场功效性布料的研发,并视挖掘质料潜力为一项可以制造消费需求的焦点竞争力。20世纪80年月品牌建立初期,优衣库最大的优势是低价钱,产物端优势并不突出。

从90年月起,优衣库开始深度到场上游服装布料的研究与开发,1998年,优衣库用一种名为“摇粒绒”的面料开发出一系列色彩众多、质地轻薄的保暖上衣产物,这本是一种不常使用的质料,但今后之后,摇粒绒夹克便成为优衣库20年间的产物“常青树”。之后,优衣库又陆续推出了夏天的速干衣、防晒服,冬天的发烧亵服、轻型羽绒服等恒久、稳定的产物线。

其中发烧亵服是与为波音787梦想客机提供碳纤维质料的日本合成质料公司东丽互助,轻型羽绒服的外层质料也与东丽互助,优衣库称这种羽绒服的羽绒质料原本只用于滑雪服或严寒条件下的事情服。优衣库视维持高性价比为其另一项焦点能力。优衣库的恒久产物线包罗了开司米羊绒衫,通常其他品牌的开司米羊绒衫价钱在2000元以上,但优衣库通过大批量、低成本采购原质料,其羊绒衫保持了几百元的订价。一位为优衣库及多家中外品牌做服装代工的工厂卖力人告诉《财经》记者,看似简朴的基本款,实际上对基础面料要求很高。

作为代工厂,每一季度都要向优衣库提出新的面料计划。一款女士穿的吊带背心,优衣库会要求七八种功效,例如速干、防臭等。

他表现,许多面料测试20次-30次也达不到要求,需要重复测试。Zara代表了欧洲人的“随性”,追求版型、名目,并不介意衣服上的线头,而泛起线头问题对优衣库来说则是重大事故。

这家代工厂的订单来自欧洲、美国、日本和中国海内的多个品牌,但该卖力人先容说,其他品牌并不提供应工厂详尽的尺度指导,只告诉工厂要到达什么效果,优衣库则会发给工厂详细的操作手册,记载操作尺度、流程规范、品控节点,以及如何执行这些要求。好比,优衣库要求面料不能缩水,同时会告诉工厂,面料拿回工厂后,首先要做测试,其次在所有面料裁剪前,要自然摊开,等候面料自然回缩24小时之后才可以裁剪。

对每个操作节点,优衣库都要求出具记载和陈诉。在天猫、小红书、Youtube等中外电商或社交平台上,消费者对优衣库产物较多的评论也集中于“质量好”“面料舒服”等评价。迅销公司CFO冈崎健认为,优衣库之所以吸引到了更多中国消费者,也缘于它与消费者做了更有效的相同。

优衣库的出新频率和数量显着低于其快时尚同行,但优衣库希望其每一件上新产物都深入人心。对比优衣库、Zara和H&M三个品牌的网站和App可以发现,优衣库往往会在换季之前清楚地向消费者转达“即将出新款”的信息,在屏幕可视规模,尽可能多地通报每一件产物所隶属的产物线、气势派头、功效,尔后两个品牌则更着重强调模特和画面的时尚感。西欧市场乏力现在,优衣库除了在日本运营820家店,在中国有687家店,韩国186家店,东南亚200多家店,美国51家店,欧洲93家店,并在印度刚刚开出第一家店。

柳井正曾多次表现,希望优衣库领导迅销成为全球第一大服装公司。全球服装业的竞争格式并不稳固。2000年左右,全球最大的服装公司是维多利亚的秘密母公司L Brands,美国服装公司Gap则是其时的行业亚军,如今这两家公司已经陆续被Zara、H&M和优衣库背后的母公司逾越。“今天绝大多数消费者日常穿着的服装品牌,其实创业历程都不长,服装行业的百年迈店甚少,今天看起来乐成的企业,很难判断再过几年情况会如何。

”罗兰贝格高级合资人任国强对《财经》记者表现,“品牌一旦在名目、气势派头的探索上停止脚步,消费者就会感应厌倦。”现在,优衣库的老对手已经在调整自身的产物计谋。“这几年最大的变化是,大家不再随波逐流选择产物,而是真正意义上关注衣服背后的工具,是不是环保,品牌是不是在讲一个很好的故事。”为几家西欧快时尚企业提供供应链服务的前述工厂卖力人说。

她表现,H&M这几年已经放慢追赶时尚的脚步,回归简约,注重版型和面料,找到了北欧风的服装气势派头。除H&M品牌外,母公司旗下的Cos、Other stories这两个更注重质量的副线产物增长也很是快。

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德国快时尚品牌C&A也在转型,启动新的产物线,计划往更精致的产物偏向走。Zara依然坚持自己的定位,追求速度,越来越像一家互联网公司,坚持做最盛行的工具,也保持住了基本的时尚度。对于优衣库来说,保持优势、弥补短板显得尤为重要。

优衣库在中国并没有其他相似气势派头的巨头竞争对手,但小型竞争对手已经泛起。任国强表现,此前,中国消费者的基本款、高性价比需求没有另一家拥有广泛线下连锁和电商渠道的品牌去满足,优衣库可以说是一家独大。在优衣库的本国市场日本,就有岛村这样一个更自制的基本款服装连锁品牌,这个品牌在过往几年,营收和利润增速一直高于优衣库。

此外,与优衣库气势派头类似、更高端的品牌另有无印良品。在中国市场上,优衣库的模拟者已经泛起。

一些追随优衣库供应链的品牌开始在官网和天猫店销售相似的轻质羽绒服、罗纹面料上衣、基本款T恤、女士长裙等产物,价钱只有优衣库的三分之一。“在竞争加剧的情况下,一个品牌可能会迫于市场压力动摇其基础战略,这对于优衣库来说是一个可能的风险。”任国强说。

事实上,柳井正曾在基本款战略上摇摆过。2010年前后,为与Zara、H&M竞争,优衣库曾在焦点产物之外推出了过多迎适时尚的产物,这最终影响了优衣库的业绩,其时亦有股票分析师对优衣库的潜力表现灰心,称“优衣库无法连续性地提供市场爆款”。这一局势促使柳井正于2011年调整战略,重新回归焦点产物,业绩也逐渐好转。在另一个传统优势市场韩国,优衣库也遭遇了挑战。

时下因日本和韩国政府之间的商业摩擦,导致韩国消费者对日本品牌态度冷淡,优衣库的韩国门店门可罗雀。与此同时,和优衣库“打法”相似的韩国三星团体旗下8 seconds却正在崛起,这一品牌早已对优衣库虎视眈眈,正幸亏日韩交恶期间,业绩有比力好的增长。

优衣库的另一个比力大的挑战是其西欧市场。优衣库于2001年同时进入中国和欧洲市场,但直到2017年,其欧洲市场才开始真正盈利。

柳井正曾于2012年提出在美国开设1000家门店的目的,这一计划也因销售不达预期于2015年弃捐,现在优衣库在美国只有51家门店,且依然处于亏损状态。任国强表现,西欧消费者对Zara等具有奇特设计、与最新潮水接轨的产物包容度更高,典型的快时尚品牌在西欧市场有更牢靠的基本,优衣库对亚洲人的服装版型研究则更深入,更切合亚洲人的审美,这也是优衣库现在为止在中国更乐成、在西欧生长相对滞后的原因。在西欧市场,优衣库的基本款战略竞争者也更多,优衣库所坚持的日式审美,从现在来看还无法完全满足一些西欧人的气势派头需求,它在中国市场的品位与性价比优势尚未在西欧市场凸显。“西欧时尚界相当一部门产物都是基础款,消费者喜欢买基础款,本土品牌也花许多力气,有许多好品牌。

”前述代工人士说。Primark、C&A、Abercrombie & Fitch、Hollister、American Eagle、Gap等品牌都有相当一部门产物是优衣库的竞品,大量年轻潮牌,例如Quick Silver,品牌影响力也越来越好。她表现,这些品牌在基础款的基础上更鲜活,是美国人喜欢的气势派头。

由于饮食和体质原因,许多西欧人也没有中国和日本消费者这么追求保暖功效,因此优衣库擅长的功效性亵服在西欧国家很难像在中国一样卖得这么好。此外,西欧人也更喜欢软而轻薄的T恤,追求放松的状态,优衣库T恤的版型则相对较硬。任国强认为,服装消费往往是感性的,服装顺应的是一代人对消费、盛行的思考,消费者也会对服装喜新厌旧,会希望有新面貌、新潮水刺激购置欲。

“对优衣库这样的大企业来说,不能固步自封,要不停提升自己。”(本文首刊于2019年10月14日出书的《财经》杂志)。


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